Par Suzanne BOWDEY – le 3 mai 2025
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Des dizaines de grandes marques ont tenu leurs engagements d’abandonner la DEI (programme Diversité, équité et inclusion)
L’Amérique est à quatre semaines de la plus grande fête du mouvement LGBT, et les entreprises ont déjà répondu non. À trente jours du Mois des fiertés, la célébration étouffante de la gauche pour tout ce qui est gay et trans, il est évident que la longue marche de la cause dans le monde des affaires américain n’est pas seulement au point mort, mais qu’elle est en plein recul. Deux ans seulement après la défaite catastrophique de Bud Light par Dylan Mulvaney, l’extrémisme outrancier de juin – du moins en tant que concept commercial de gros – est mort. Et entraîne avec lui de nombreux porte-parole influents.
Pour la plupart des PDG, cette année a été marquée par un réalignement sans précédent. Des dizaines de grandes marques ont tenu leurs engagements d’abandonner la DEI et les causes politiques progressistes en annonçant qu’elles ne sponsoriseraient plus certains des événements phares de juin. Les premiers signaux d’alarme ont été tirés en mars, lorsque les organisateurs de la Marche des fiertés de San Francisco ont avoué avoir du mal à conserver leurs sponsors. La directrice de l’événement, Suzanne Ford, s’est dite « profondément déçue » par le nombre d’entreprises qui ont abandonné leur soutien – à hauteur de 300 000 dollars, et plus.
« J’ai simplement compris que les entreprises décidaient qu’en ce moment, il n’était pas judicieux de sponsoriser la Pride », a déclaré Ford à SF Gate. « Je pense que dans le contexte politique actuel… elles ont pensé que c’était une décision risquée. Mais je ne fais que lire dans le marc de café. Je pense que le fait qu’un sponsor de longue date ne nous sponsorise pas est une réaction à notre nature. »
La vague de réactions négatives est si forte que la plupart des entreprises demandent que leurs noms et logos soient retirés
Parmi ceux qui se sont retirés figuraient de grands noms comme Comcast, Anheuser-Busch et Diageo, la société mère de Guinness, Smirnoff et d’autres boissons alcoolisées. Ces pertes, qui s’élevaient à plus d’un quart de million de dollars, ont considérablement réduit l’objectif de collecte de fonds du défilé, fixé à 2,3 millions de dollars.
Et ce phénomène ne se limite pas à la Californie. Lors des grandes marches des fiertés à New York, Saint-Louis, Washington D.C. et dans d’autres États, des entreprises frileuses se précipitent vers la sortie. Selon le Wall Street Journal, Mastercard, PepsiCo, Nissan, Citibank, PricewaterhouseCoopers, Booz Allen Hamilton, Darcars Automotive Group et d’autres se retirent complètement des grands sponsors – certaines, comme Anheuser-Busch, après de nombreuses années de partenariats généreux et visibles.
« C’est complexe et tout se passe en même temps », a déploré Eve Keller, coprésidente de l’United States Association of Prides, une association à but non lucratif qui soutient les événements LGBT à travers le pays. Elle a souligné que la vague de réactions négatives est si forte que la plupart des entreprises demandent que leurs noms et logos soient retirés « des affichages et des vêtements officiels ». Rien qu’à New York, un tiers des entreprises sponsors de la NYC Pride ont soit refusé leur parrainage, soit réduit leurs dons, soit sont « en négociations pour revenir », selon les organisateurs.
Il y a aussi les marques qui veulent le tout pour le tout. Target, qui a récemment accepté les conditions de Robby Starbucks et renoncé à une part importante de son activisme LGBT, revient courageusement en tant que sponsor platine de la marche de la Grosse Pomme. Mais ils sont minoritaires, comme le montrent les études. De plus en plus de dirigeants ont décidé que s’associer de manière significative à la célébration brutale de juin serait un suicide financier. En fait, 39 % des dirigeants d’entreprise prévoient de réduire leur participation à la Pride cette année, selon une enquête de Gravity Research. Résultat ? Un manque à gagner massif pour les fêtes de la Pride sur les deux côtes.
Certaines entreprises invoquent des « problèmes budgétaires ». Six sur dix « pointent du doigt les politiques du président Donald Trump concernant la transsexualité et la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI) comme un facteur déterminant », a noté Bloomberg. « Près de 40 % des entreprises ont exprimé des inquiétudes face aux critiques des conservateurs et de leurs clients.» Pour être franc, Luke Hartig, président de Gravity Research, a déclaré : « L’examen attentif des conservateurs est véritablement le principal moteur du changement.»
Cette surveillance, qui transforme le marché américain tel que nous le connaissons, a des ramifications qui s’étendent jusqu’aux plus hautes sphères du militantisme LGBT. La Human Rights Campaign (HRC), un groupe publiquement critiqué lors de la croisade de Starbucks, a complètement perdu son avantage en matière de collecte de fonds.
Alors que de plus en plus de PDG refusent de participer à l’Indice d’égalité de l’organisation, leurs dirigeants peinent à se montrer pertinents. Dans une nouvelle largement passée sous silence, HRC a été contraint de licencier 20 % de ses employés en février, selon The Advocate. Cette « restructuration », comme ils l’ont qualifiée, est presque certainement le résultat de la pression publique et d’un soutien décroissant.
« Le conseil d’administration a chargé la présidente Kelley Robinson de garantir l’équilibre budgétaire dans un contexte nouveau qui nécessite une remise à plat, alors que nous nous préparons aux défis à venir », a expliqué un responsable. Malgré cela, un haut responsable a averti : « Nous ne partirons pas. »
Ils ne sont peut-être pas près de disparaître, mais la route sera certainement semée d’embûches dans un avenir proche. L’administration Trump n’a pas été très clémente envers les bastions de l’éveil comme HRC, exilant systématiquement les militants LGBT, DEI et ESG des bastions gouvernementaux et privés. Will Hild, directeur exécutif de Consumers’ Research, est l’un des nombreux témoins stupéfaits du démantèlement des projets favoris de la gauche.
« Je n’aurais pas pu rêver mieux », a-t-il confié à Jody Hice, animatrice invitée de « Washington Watch » et ancienne députée. « On a assisté à un véritable tourbillon de résistances et de décrets sur l’ensemble du réseau DEI… Je trouve donc cela fantastique, et nous avons vu les conséquences pour le gouvernement fédéral. Mais j’ai bon espoir qu’au cours des 100 prochains jours, nous commencerons à voir les effets se propager également au secteur privé. »
Plusieurs hypothèses sur ce changement radical des entreprises
Quant à savoir pourquoi tant de grandes marques se retirent précipitamment de la sphère politique, Hild émet quelques hypothèses. « Tout d’abord, je pense qu’elles constatent une lassitude croissante des consommateurs face à l’insistance constante sur le thème LGBTQ. De toute façon, elles ne sont plus autant reconnues qu’avant par la gauche pour ce genre de démarche. Et elles sont de plus en plus critiquées pour cela par des personnes qui refusent tout simplement que ces entreprises s’impliquent en politique. Elles trouvent cela écœurant. Je pense donc que c’est en partie la raison. »
Mais, reconnaît Hild, « il faudra beaucoup de temps » pour éliminer ces politiques toxiques des marques américaines. « C’est un peu comme si on retirait du poison d’un étang : il faut un certain temps pour que les choses reviennent à la normale. » Les consommateurs devraient être encouragés par les géants de l’entreprise qu’ils ont mis à genoux, a-t-il insisté. Mais ils pourraient faire plus.
« Je pense que les conservateurs ont tendance à ne considérer leur pouvoir qu’en termes de portefeuille. Autrement dit, s’ils n’aiment pas une entreprise ou une organisation et ce qu’elle fait, ils cesseront tout simplement d’y faire leurs achats. … Mais si vous ne dites pas à une entreprise pourquoi vous avez arrêté d’y faire vos achats – et que ces entreprises dépensent des millions et des millions de dollars pour essayer de comprendre pourquoi les gens font leurs courses chez Target ou Walmart ou vont ailleurs », a expliqué Hild, alors vous passez à côté d’une opportunité.
« Envoyer un e-mail ou appeler quelqu’un pour dire : “Je n’apprécie pas ce truc qu’on a vu chez Target” ou “On a vu cette publicité choquante chez Budweiser” a un impact énorme, a-t-il expliqué. Parfois, ça devient même viral. Dites-le à l’entreprise et sur les réseaux sociaux, car ils traquent ce genre de choses. Je vous conseille donc d’utiliser votre porte-monnaie et votre voix. »
Si l’on en croit la réaction des grandes entreprises, l’armée populaire américaine est dangereusement proche de perfectionner ces deux aspects.